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    2. 新茶飲再起“第二股”之爭!茶企發展新機遇又將落地何處

      2024年,新茶飲上市“熱點頻發”。

      繼奈雪的茶在2021年拿下“新茶飲第一股”之后,沉默了三年的新茶飲市場,似乎在今年迎來了“厚積薄發”之時。

      △圖表信息源于各大媒體公開報道與品牌官方信息(“說茶”制圖)

      2024開年以來,古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨接連向港交所遞上招股書,近日,茶百道也更新招股書,為新茶飲上市市場“第二股之戰”再添了“一把火”,“新茶飲第二股”花落誰家暫不可知,但新茶飲對上市的爭奪已臻白熱化。

      而截至目前,今年傳統茶企的上市之聲似乎還較為微弱,那么,在如今“扎堆”謀上市的新茶飲企業身上,我們能否從中看到傳統茶企發展可能?

      這就需要進一步去探尋:新茶飲企業如今謀上市的底氣又是緣于何?傳統茶企又能從中窺見、把握住什么樣的發展新機遇?

      由外向內:

      品質+創新跟隨新茶飲大膽“破圈”

      目前,新茶飲市場發展態勢迅猛,市場更迭快,各新茶飲企業也都有著自己的“出圈密碼”,用新茶飲的視角“打開”傳統茶企,或許會有意想不到的效果,傳統茶企在拓寬消費市場、擴展消費群體方面還有著很大的發展可能。

      品質+創新

      贏得資本和消費者的信任

      產品品質對于企業來說,是一件“老生常談”但又不得不談的大事,消費者十分關心品質,而資本對品質的重視程度也是有跡可循的。

      例如“新茶飲第一股”奈雪的茶,其招股書顯示,2018-2020年材料花費占收入的比例依次為35.3%、36.6%、37.9%,只為用優質原料打造更健康的飲品,原本受外界質疑的高成本卻被消費者和資本青睞,強勢上市,可見產品質量仍在品牌競爭力中占有重要地位。


      △奈雪的茶2018-2020年合并損益表(圖片來源:奈雪的茶招股書)

      從政府對“過度包裝”的整治中也能看出,比起“外在附加值”,好品質更能成為企業競爭中的主要優勢。傳統茶企可以選擇性地增強產品重要信息的公開程度,例如,已有很多茶企已經采用了“一碼溯源”的功能,將茶園、加工、倉儲、物流、交易等多環節的重要信息透明化,讓消費者更安心。

      下一步,傳統茶企或許可以嘗試加強對溯源信息的細化,以知名茶山采摘、獨特工藝等的亮點展示讓消費者覺得貨真價值,甚至物超所值,從而提升企業的公信力和競爭力。

      場景+標簽

      以立體化形象深入消費者的心

      產品單有品質,缺乏和生活場景的“聯動”,也難以打動消費者的心,因此,在產品宣傳時應該更貼合消費人群的需求。例如霸王茶姬在宣傳中運用了上班族秀奶茶、健身族帶奶茶、打卡族拍奶茶等豐富的場景展現其產品的多種“功能”,或是工作中的休閑一刻,或是健身后的低糖低脂飲品,其中所展現的“健康”、“時尚”等的標簽,讓奶茶這一“快樂水”延伸到了養生、顏值方向,讓產品從多維度深入消費者的心。

      傳統茶企或許可以“反其道而行之”,嘗試將茶這一“養生水”融入娛樂游戲的場景中進行宣傳,可以貼合“佛系青年”、“降火”等屬性,展現出更加多元、立體的產品形象,以此拓寬消費群體的外沿。

      注重資本運作

      抓住資本偏好點積極爭取融資

      比起傳統茶企,資本似乎更偏愛新茶飲,這可能是由于新茶飲市場擁有年輕群體這一“消費主力軍”,另外,從此次“火熱”謀上市的品牌中,或許也能發現資本更可能關注的企業運作點。

      從主要盈利點方面看,此次“火熱”謀上市的幾大品牌中,有著主要盈利不靠賣奶茶,而更多源于加盟商商品設備、材料、加盟管理等費用的同一性。

      △天眼查信息截圖(圖片來源:鋅財經)

      從投資新茶飲企業的類型看,天眼查信息中顯示,2023年新茶飲賽道公開披露的融資中茶百道更受資本市場青睞,拿下10億元的融資金額。而在公開披露的融資事件中達到千萬量級的融資事件,涉及品牌多集中在山茶澗、萌白白等帶有一定流量的新興品牌,從中可以看出,資本依舊愿意為“大品牌”和“潛力股”新興品牌進行投資。

      復星集團豫園股份投資中心錢曉軍曾提出,名優茶行業有著很深的傳統文化烙印,茶本身又具有天然的解渴、健康和社交屬性,是具有較大投資潛力的。因此,傳統茶企一方面可以加強對名優產品的研發升級,用卓越的品質以及獨特的文化故事打造好品牌,吸引投資;另一方面也可以嘗試打造國風、年輕化等系列產品,順應時代趨勢積極創新,讓資本看到品牌發展的更多可能。

      由內向外:

      共性+個性錨定自身難點促發展

      要進一步把握傳統茶企的發展新機遇,也少不了從茶企自身剖析,傳統茶企上市市場在去年12月也誕生了瀾滄古茶這一“普洱茶第一股”,但近年來,大多數傳統茶企依舊普遍面臨著上市難的情況。那么,傳統茶企又要如何轉化難點、促進發展?

      中國食品產業分析師朱丹蓬曾分析,傳統茶企上市面臨難點的主要原因在缺乏規范化、專業化、品牌化、資本化以及規?;鍌€方面。


      △信息來源:經濟觀察報(“說茶”制圖)

      因此,傳統茶企可以從攻克茶行業共同的難題為切入點,結合自身發展實際情況,走出一條高質量發展道路。

      科技+茶業

      賦能企業新發展

      優秀的茶葉品質是茶企的重要競爭力,茶企可以積極引進先進的生產設備和工藝,提高生產效率,增強產品品控,保障茶葉產品的安全性、健康性,從而推動產品的質量發展。

      △武夷星包裝車間(圖片來源:福建之聲)

      另外,也應該加強茶葉產業鏈的建設,利用科技賦能,優化茶葉的種植、采摘、加工、銷售等環節,提高茶葉的附加值,促進茶產業的轉型升級,給消費者帶來好品質、好口感、好服務。

      塑造獨特IP形象

      讓品牌走出去

      茶本身自帶“健康”屬性,也有著更為深厚的歷史文化底蘊,對于品牌形象的塑造很有優勢。傳統茶企可以通過強化固有的健康、養生屬性進行品牌形象塑造,迎合當下年輕人對健康飲品的需求,同時選取多樣化的宣發平臺,爭取更廣闊的消費市場。例如竹葉青在微博、小紅書等廣受年輕消費者喜愛的平臺進行宣傳,讓產品逐步走入年輕人的心中。

      △信息來源:微博、小紅書平臺(“說茶”制圖)

      在此基礎上,傳統茶企還可以嘗試打造品牌自身獨特的IP形象,例如進行企業核心人物形象化表達,或者擬人化的卡通形象,塑造類似小米和雷軍、蜜雪冰城和雪王等的IP形象,強化品牌文化故事,從而孕育出打破品類限制、讓品牌走出去的更大可能。

      多渠道運營

      提高品牌知名度和銷售額

      線上線下多渠道運營已經是當下市場發展的大趨勢,傳統茶企線上可以通過電商平臺、社群運營等手段增強品牌知名度和銷售額;線下可以通過開設實體店、開展多樣活動等方式來吸引顧客。以上市品牌瀾滄古茶為例,其積極順應市場發展趨勢,升級O2O新零售系統,接入數字化,實現線上線下的業務和會員數據共通,并積極開展直播電商運營,在線下通過入駐大型商超、打造大店,開展線上引流、線下聯動,物盡其用。

      綜上,傳統茶企和新茶飲企業之間各具優勢,兩者除了互相借鑒經驗之外,也有著互利共建謀高質量發展的廣闊發展空間,相信傳統與新式的碰撞,會推動茶行業走向更為斑斕的未來。

      △新茶飲線下門店銷售現場(圖片來源:鐵力市人民政府)

      梧高鳳必至,花香蝶自來?,F今,茶企上市道路雖然艱辛,但堅持完善企業自身發展,才有更好地把握時代發展機遇的可能,或許有一天,各茶企上市就成為一件水到渠成的事情,中國茶業也將迎來新的發展空間,從而更好地“飄香世界”。

      來源:說茶ShowCha,信息貴在分享,如涉及版權問題請聯系刪除

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